La Mercadotecnia se encuentra en un proceso de transformación radical que responde a cambios profundos en factores externos e internos a la empresa. Dentro de los factores del entorno, la evolución más radical se observa en los consumidores, tanto en sus expectativas sobre los productos y servicios como en las formas de comunicarse. Adicionalmente, la evolución de la tecnología y las técnicas de investigación permiten lograr un mayor conocimiento del mercado y sus tendencias. Dentro de la empresa, existe una presión creciente sobre los ejecutivos de mercadotecnia para justificar sus propuestas en términos de probabilidad de éxito y de rentabilidad financiera. Estas nuevas exigencias se traducen en la necesidad de ampliar las habilidades tradicionalmente desarrolladas en el campo de la Mercadotecnia, de forma que se desarrollen capacidades mucho más sofisticadas.